Eine detaillierte Untersuchung der Universitäten Bristol und Oxford zeigt, dass die Weltmeisterschaft von einer Flut an Werbung für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel geprägt war. Die Zuschauer konnten diesen massiven Werbedruck kaum umgehen, da die Markenpräsenz omnipräsent war. Die Forscher analysierten die Übertragungen intensiv, um das Ausmaß der Beeinflussung zu verstehen. Dabei wurde deutlich, wie sehr kommerzielle Interessen die sportliche Atmosphäre überlagerten. Diese Ergebnisse werfen kritische Fragen zur Regulierung von Sportevents auf, da die ständige Konfrontation mit schädlichen Produkten besonders für jüngere Zielgruppen ein erhebliches Risiko darstellt.
Wie massiv war die Präsenz ungesunder Marken während der WM?
Mehr als 93.000 Markennennungen von Produkten, die mit gesundheitlichen Risiken verbunden sind, wurden während der Weltmeisterschaft identifiziert. Diese Zahl stammt aus einer detaillierten Untersuchung der Universitäten Bristol und Oxford. Die Forscher analysierten dabei nicht nur klassische Werbespots in den Pausen, sondern konzentrierten sich primär auf die sogenannte 'embedded advertising' – also die Werbung, die direkt in das Bild integriert ist, wie etwa die Bandenwerbung rund um das Spielfeld.
Die Untersuchung zeigt, dass diese Form der kommerziellen Präsenz für die Zuschauer nahezu unvermeidbar war. Die Marken waren während insgesamt 39,3 Stunden der Live-Übertragung sichtbar. Das entspricht fast einem Viertel der gesamten Spielzeit. Da diese Werbung Teil des visuellen Spielfelds ist, hätten Zuschauer die kommerziellen Botschaften nur dann vermeiden können, wenn sie die Übertragung des Spiels komplett unterbrochen hätten. Für das Vereinigte Königreich schätzen die Forscher, dass die Werbung für Produkte mit gesundheitlichen Risiken allein bei 53 Übertragungen, für die Daten vorlagen, etwa 267 Milliarden Impressionen generierte.
Die Rolle der KI-Analyse
Um diese enorme Datenmenge zu bewältigen, setzte das Forschungsteam den leistungsstärksten Supercomputer des Vereinigten Königreichs ein, den Isambard-AI am University of Bristol. Dieser wurde genutzt, um 172,6 Stunden Live-Übertragung aus insgesamt 104 Spielen systematisch auszuwerten. Nur durch diese technologische Unterstützung war es möglich, die Frequenz und Art der Markennennungen so präzise zu erfassen und die enorme Reichweite der FIFA-Turniere, die laut eigenen Angaben fast sechs Milliarden Menschen erreichten, quantitativ zu untermauern. Die Analyse ermöglichte es, die tiefe Verwurzelung der kommerziellen Botschaften in den eigentlichen Spielablauf sichtbar zu machen, was mit herkömmlichen Methoden kaum in diesem Detailgrad möglich gewesen wäre.
Welche Produktkategorien dominierten das Werbebild?
Ungesunde Lebensmittel und Getränke machten den Löwenanteil der kommerziellen Sichtbarkeit aus. Laut der Studie entfielen 70,4 % aller registrierten Markennennungen – insgesamt 65.722 Sichtbarkeiten – auf diese Kategorie. Damit stehen ungesunde Ernährungsprodukte im direkten Zentrum der kommerziellen Ausrichtung des Turniers. Diese Dominanz verdeutlicht, wie stark der Fokus der Sponsoren auf Produkten liegt, die einen direkten Einfluss auf die Ernährungsgewohnheiten der Massen haben.
Die Verteilung der verschiedenen Produktgruppen stellt sich wie folgt dar:
- Ungesunde Lebensmittel und Getränke: 65.722 Nennungen (70,4 %)
- Wettmärkte (Predictor Markets): 9.360 Nennungen
- Alkohol: 9.266 Nennungen
- Glücksspiel: 6.429 Nennungen
- Kryptowährungen: 2.632 Nennungen
Besonders auffällig ist die Konzentration auf wenige, weltweit bekannte Marken. Ein einzelnes Softdrink-Unternehmen allein verzeichnete 21.893 Logo-Einblendungen. Es folgten eine große Fast-Food-Kette mit 13.915 Nennungen, eine Sportgetränkemarke mit 12.777 und eine Marke für Kartoffelchips mit 12.087 Sichtbarkeiten. Diese vier Marken waren für insgesamt 65 % aller erfassten Logos verantwortlich, die mit gesundheitlichen Risiken assoziiert werden. Diese extreme Konzentration zeigt, dass eine kleine Gruppe von Global Playern den Großteil der visuellen Aufmerksamkeit während des Turniers beansprucht.
Warum ist die integrierte Werbung problematisch?
Die Studie hebt hervor, dass die FIFA den Fernsehstationen weltweit identische Werbebilder zur Verfügung stellt, was zu rechtlichen und ethischen Konflikten führt. Da die Werbung direkt in die Spielfeldumgebung integriert ist, werden sie global einheitlich ausgestrahlt. Dies geschieht selbst in Ländern, in denen die Werbung für Alkohol, Glücksspiel oder Wettmärkte streng reguliert oder gar verboten ist. Das bedeutet, dass die FIFA ein Modell verfolgt, das nationale Schutzmechanismen für die Bevölkerung faktisch aushebelt.
Obwohl moderne Technologien wie die virtuelle Substitution existieren, die es ermöglichen würden, Werbebanden je nach Land unterschiedlich zu bespielen, scheint das aktuelle Geschäftsmodell der FIFA diese Rücksichtnahme nicht ausreichend zu berücksichtigen. Die Forscher kritisieren, dass nationale Gesetze und kulturelle Normen durch die globale Standardisierung der Bildinhalte umgangen werden. Die FIFA liefert die gleichen Pläne an alle Stationen, ungeachtet lokaler Verbote. Dies schafft eine Diskrepanz zwischen der rechtlichen Lage in einzelnen Staaten und der tatsächlichen visuellen Realität im Wohnzimmer der Zuschauer.
Die Forderung nach technischer Anpassung
Die Wissenschaftler fordern von der FIFA, die vorhandene Technologie zur virtuellen Ersetzung von Werbeflächen konsequent einzusetzen. Anstatt ein einheitliches globales Bild zu erzwingen, sollte die FIFA ein Modell des öffentlichen Interesses verfolgen. Dies würde bedeuten, dass in Ländern mit strengen Werbeverboten die entsprechenden Logos digital entfernt oder durch unbedenkliche Inhalte ersetzt werden. Die Forscher appellieren an die FIFA, ein unabhängiges Standardmodell für kommerzielle Partnerschaften zu entwickeln, das die lokale Gesetzgebung respektiert. Ziel ist es, die technologische Möglichkeit der 'virtuellen Werbebande' nicht nur als Effizienzwerkzeug, sondern als Instrument zur Einhaltung ethischer und rechtlicher Standards zu nutzen.
Was sagen die Experten zur ethischen Verantwortung des Sports?
Die Forscher sehen einen massiven Widerspruch zwischen der gesundheitlichen Verantwortung und der kommerziellen Ausrichtung des größten Sportereignisses der Welt. Dr. Raffaello Rossi, Assistenzprofessor für Marketing an der University of Bristol und Mitglied des Forschungsteams, betont, dass die Ergebnisse das enorme Ausmaß der kommerziellen Exposition offenlegen. Die Präsenz von Marken, die mit ungesunden Lebensweisen assoziiert werden, sei für die Zuschauer „allgegenwärtig und unvermeidlich“.
Dr. Eliza Becker von der University of Oxford, ebenfalls Mitautorin der Studie, verstärkt diese Kritik mit Verweis auf die globale Gesundheitssituation. Sie weist darauf hin, dass die Welt mit einer Krise der Kinderfettleibigkeit und ernährungsbedingter Krankheiten konfrontiert ist. In diesem Kontext erscheint es paradox, dass das wichtigste Sportereignis der Welt als eine der mächtigsten Werbeplattformen für genau die Produkte dient, die zur Verschärfung dieser Probleme beitragen. Sport sollte laut Becker Teil der Lösung für gesundheitliche Probleme sein, anstatt ein Haupttreiber für die Vermarktung ungesunder Produkte zu werden. Die Studie lässt offen, inwieweit die FIFA bereit ist, ihre Einnahmequellen zugunsten der öffentlichen Gesundheit zu modifizieren.
FAQ: Häufig gestellte Fragen zur WM-Werbestudie
Wie viele Menschen haben die FIFA Weltmeisterschaft gesehen?
Nach Angaben der FIFA haben fast sechs Milliarden Menschen weltweit die Fußball-Weltmeisterschaft verfolgt. In über 30 Ländern wurden dabei Rekord-Einschaltquoten erzielt, was die enorme Reichweite der Veranstaltung und damit auch die Macht der dort platzierten Werbung unterstreicht.
Was genau wurde in der Studie untersucht?
Die Studie untersuchte die Sichtbarkeit von Marken während der Live-Übertragungen der Weltmeisterschaft. Dabei lag der Fokus auf der integrierten Werbung, wie sie auf den Banden rund um das Spielfeld erscheint, anstatt auf den klassischen Werbeunterbrechungen während der Spielpausen.
Warum ist die Werbung am Spielfeldrand kritischer als Werbespots?
Die Werbung am Spielfeldrand ist kritischer, weil sie als Teil des eigentlichen Spielgeschehens wahrgenommen wird. Zuschauer können diese Markennennungen nicht durch das Umschalten des Kanals oder das Warten auf die Werbepause vermeiden, ohne wichtige Spielmomente zu verpassen.
Welche Rolle spielte Künstliche Intelligenz bei der Forschung?
Die Forschung nutzte den Isambard-AI, den leistungsstärksten Supercomputer des Vereinigten Königreichs an der University of Bristol. Die KI ermöglichte es, die gewaltige Menge an Bildmaterial aus 104 Spielen und über 172 Stunden Live-Zeit präzise auf Markennennungen zu scannen.
Was fordern die Wissenschaftler von der FIFA?
Die Wissenschaftler fordern die FIFA auf, ein Standardmodell des öffentlichen Interesses zu entwickeln. Sie verlangen, dass die FIFA vorhandene Technologien nutzt, um Werbung für illegale oder regulierte Produkte (wie Alkohol oder Glücksspiel) in den jeweiligen Ländern digital zu entfernen oder zu ersetzen.